2003年全國第一座萬達廣場——長春重慶路萬達廣場開業,17年全國開業了三百多家萬達廣場,但2020年前從未進入深圳。2020年11月27日,籌謀多時后萬達廣場終于殺入深圳,深圳寶安福城萬達廣場開業。至此,萬達廣場已完成四個一線城市的完整布局。定位“新一代萬達廣場”的深圳龍崗萬達廣場,也已于2020年9月舉辦了全球招商大會。
據企業官方介紹稱,深圳寶安福城萬達廣場“將時尚、科技的主題融入場景,打造多元融合的交互體驗空間。”這座萬達廣場,是截至目前數字化程度最高的萬達廣場。日前,借著對深圳寶安福城萬達廣場對其數字化能力進行重點體驗,一探究竟。
“準四代”萬達廣場的數字化體驗如何?
據現場體驗發現,寶安福城萬達廣場具有很強的“互聯網思維”,是一家數字化程度較高的購物中心。
這座廣場在醒目的地方設置了小程序引流海報,掃碼打開“萬達廣場小程序”發現跟各家“萬達廣場小程序”界面一樣,這座萬達廣場的商家也已實現同步上線,具有在線店鋪、領取卡券、購買商品、查詢物流、在線支付與直播帶貨等完整功能。
支付相當程度影響購物體驗,排隊買單時間長、領取優惠不方便、開具發票很麻煩……寶安福城萬達廣場在支付環節做了重點改造。絕大多數商家均支持微信刷臉支付,手機都不用拿出來就可以支付,同時支持各常見支付工具的掃碼支付等能力。在付款過程中,用戶可以在顧客屏上看到支付信息、優惠信息,支付后商戶會員系統可以自動積分,可打開商家小程序或關注商家公眾號,還能收到周邊的優惠活動信息。
購物后,停車場支持微信無感支付、ETC支付,不再需要跑到服務中心排隊領取停車券,不需要再打開公眾號或者小程序繳納停車費,因為停車券在支付環節就已做到自動抵扣,出車后自動扣費,快速出場零等待。
從購物到支付到停車,寶安福城萬達廣場均實現了數字化,在線下購物比線上還簡單,最直觀的體驗就是:等待時間減少了、打開手機減少了、輸入信息減少了。
即將開業的深圳龍崗萬達廣場,比寶安福城萬達廣場更值得期待——被官方稱為首個“新一代萬達廣場”,融入旅游、文化、社交、生活等多重功能,在場景創新、科技創新、內容創新三大維度均進行較大升級。
萬達廣場的前幾次升級均是規模、業態與模式的進化,唯有第四代才強調“科技”二字,這體現出老牌零售巨頭對科技前所未有的重視,同時反映出科技對零售業影響的至深至遠。那么,第四代萬達廣場的科技創新包括什么呢?
官方介紹稱,深圳龍崗萬達廣場將用三大科技手段賦能實體商業,打造全球領先的智慧商業中心,其中之一就是要“運用丙晟科技的sMall平臺,提供商業中心整體數字化解決方案,實現線上線下融合經營,延伸消費服務場景,構建無邊界的購物中心。”這一點,說的就是數字化。
由此可見,深圳寶安福城萬達廣場更像是“準四代”萬達廣場,雖然深圳龍崗萬達廣場的數字化會更徹底,但深圳寶安福城萬達廣場的數字化應用,也體現出萬達廣場未來的數字化升級思路,給第四代萬達廣場的數字化提供借鑒思路。
購物中心數字化的未來是怎樣的?
2018年,萬達、騰訊與高燈合資成立丙晟科技,旨在基于萬達最大的線下消費場景,與騰訊的智慧零售基礎設施,打造線上線下融合的新消費模式,第一步就是幫助萬達廣場數字化。
關于購物中心數字化的方向,行業一直有不同探索,最讓人印象深刻的就是很多商場出現了大量的智能屏幕,甚至炫酷的導購機器人。然而因為技術不成熟、用戶不習慣、維護成本高等原因,這些產品很難實實在在提升用戶購物體驗與商家經營效率。
以“第一性思考原則”來看,不論是智慧零售還是購物中心數字化,其目的均要回歸到用戶體驗與經營效率的提升,如果盲目追求炫酷、黑科技、智能化,很可能本末倒置。從萬達廣場的實踐來看,通過看似普通的工具與手段,實實在在“潤物細無聲”的數字化可能更有意義,具體來說,如下方向很重要:
1、提升用戶體驗。
數字化的第一步是互聯網化,將購物中心當成互聯網產品一樣去迭代,“以用戶為中心”去做設計,真正關注用戶使用場景與體驗,讓用戶愛上逛街。要做到這一點,不只是要有互聯網產品能力,同時要有強大的數字化能力。
很多購物中心的小程序應用的是傳統的軟件開發理念,UI/UE設計很糟糕甚至反人性,不好用,且每家購物中心的小程序都截然不同。
萬達廣場小程序跟互聯網公司開發的應用一樣好用,全國368座萬達廣場小程序的體驗保持了一致,其有能力支持數百家購物中心同時開展的全國級超大規模營銷活動,且每一個新開萬達廣場都能做到線上線下同步開業,這些都離不開強大的數字化能力,既要整合全國368座萬達廣場,更要整合萬達廣場內的海量商家。
好產品,用戶會用行動投票:2020年,在全網320萬小程序中,萬達廣場小程序在第三方專業監測統計指數中全網最高排名達到第28名,在購物中心類小程序中持續位列榜首。截至2020年底,小程序已經擁有8400萬訪問用戶。
再比如智慧停車應用。前幾天,在廣州高德置地吃飯后,商家告知不用去服務中心,可以在小程序領取停車券。在上傳消費小票與支付憑證后才知道,商場只能在24小時內審核,這意味著,當時出車就無法享受停車優惠,如何解決問題?商家收銀員告之“只能投訴,最近我們幫客戶投訴了很多次。”停車麻煩,一直是購物中心最大的“頑疾”。
在寶安福城萬達廣場購物,則沒有這樣的煩惱,因為其做到了自動領取停車優惠、無感支付。要實現一方面要有微信支付基于車臉識別等技術的無感支付能力,另一方面離不開對商家自有系統的數字化打通能力,進而在支付環節可以實現自動生成積分打到小程序賬戶、自動領取停車優惠、零人工干預、零掃碼快速出車。
2、提高商家效率。
在購物中心這一零售場景,有三類角色:用戶、購物中心與商家,購物中心牽頭做數字化,要兼顧用戶與商家利益,用戶要體驗好,商家要效率高。對商家來說,購物中心不能強行“數字化”增加其負擔,而是應該實實在在幫助其降本增效、提高業績、提高滿意度、增加回頭客。
讓一個購物中心內的商家統一支付終端,看似尋常的問題,對萬達廣場來說卻不容易。據說王健林在內部要求,任何數字化工具都要以商戶覺得好用為第一原則,不能強行要求商戶用任何方案,而是要其自愿選擇。
針對此,丙晟科技的智慧支付方案,基于多種可選智能終端(即插即用型微信刷臉支付POS“青蛙”和“青蛙Pro”,大屏自助收銀機及桌面雙屏收銀機),與合作伙伴一起對商家后臺ERP、CRM、SaaS系統進行聯通,幫助商家實現了支付、結算、營銷、會員的一體化,在用戶滿意度更高的同時,商家的結算、營銷與會員管理效率更高,效果更好,最終自然有利于業績的提升。
在商戶自愿選擇下,丙晟科技給深圳寶安福城萬達廣場內近70%的商戶提供智慧收銀服務,其中約四分之一商戶以丙晟方案作為唯一收銀通道;每日場內商戶整體交易額51%通過丙晟智慧收銀解決方案結算。
丙晟科技給深圳寶安福城萬達廣場提供的智慧停車方案,實現無人化收費、領掃碼出車,不只是讓用戶體驗更好,同時也減少對收費員、疏導員等崗位人數,人力成本節省了2/3;等候時間減少,停車場利用率得到大幅提升;用戶進場與出場的通知中可智能推薦商戶活動信息、發放優惠券,則可提升消費者到店頻次。顯然,智慧停車方案,提高了商家經營業績與商場經營效率,同時降低了商場的經營成本。
3、實現經營創新。
2020年8月萬達廣場城市美食狂歡節活動中,萬達商管集團攜手丙晟科技聯合發布首個營銷IP產品“萬味卡”,首期萬味卡售價99元,卡內整合餐飲、停車、電影等各類優惠券、支付立減金等超千元的優惠權益,合作商家包括星巴克、肯德基、必勝客等知名連鎖品牌在內的約1.2萬多家餐飲商戶。半個月,萬味卡銷售突破35萬張。
作為一種全新的線下零售場景訂閱服務產品,“萬味卡”解決了餐飲消費場景下,用戶體驗、商家經營與商場服務的痛點。對于萬達商管與丙晟科技來說,整合商家權益,面向消費者直接售賣產品,均是第一次嘗試。能夠做到,正是基于對上萬餐飲商家數據的打通,萬味卡可以實現營銷資金自動結算,各種券/權益/品牌的多方資源集成。
隨著萬達廣場數字化的深入,數據打通、場景打通與服務打通,給類似“萬味卡”這樣的經營創新創造了更多可能。
不論是智慧支付還是智慧停車,以及小程序,實現的最大難處就是要在購物中心內打通數據、整合系統、跑通流程,這正是數字化最大的難處。
比如要實現智慧支付就非常難,有的商戶是單店有的商戶是連鎖,往往都有自己的結算系統、會員系統、積分系統,通道不同,后臺識別、統計與匯總很難,丙晟科技磨合好幾年才終于跑通。這也反映出,購物中心數字化的基本功,就是通數據、通場景、通服務,夯實基礎設施,基于此,才可以實現用戶體驗提升、商家效率提升與實現經營創新。
智慧零售進入深水區,最佳實踐是什么?
2016年馬云提出新零售概念,2018年騰訊副總裁林璟驊提出智慧零售概念,兩個巨頭以不同名頭做著同一件事情,那就是卯著勁去對零售業進行數字化改造,這是產業互聯網最關鍵的賽道。
在與萬達聯合成立丙晟科技的同一年,騰訊成立“智慧零售戰略合作部”來推動智慧零售的創新與落地,這是騰訊內部最早為某個行業全新組建的部門,騰訊+萬達廣場+丙晟科技,是騰訊智慧零售在購物中心的重要實踐。
經過兩三年“摸著石頭過河”后,萬達廣場、騰訊與丙晟科技對智慧零售都想得更加清楚。2020年10月,騰訊智慧零售團隊操盤創作的新書《超級連接》出版,馬化騰、湯道生、林璟驊作序,馬化騰在序中寫到,“線上線下一體化、自主經營的智慧零售”,今天已經成為零售消費行業“不可或缺的必答題”。
2018年9月30日騰訊進行自成立以來的第三次重大組織架構調整,產業互聯網板塊被提到前所未有的戰略高度,這被業界稱作“930”變革。如今,騰訊產業互聯網戰略已進入深水區,智慧零售依然是橋頭堡。在微信公開課Pro 2021年上,迎來十歲生日的微信,同樣將智慧零售當成重點攻克方向。
2019年,在丙晟科技助力下,北京豐科萬達廣場開始探索數字化,現在368座萬達廣場已擁有“線上基建”萬達廣場小程序,未來,新開萬達廣場全都會線上線下同步開業。此外,丙晟科技助力萬達廣場推廣智慧支付終端約2萬臺,2020年其運營的智慧終端累計微信刷臉支付筆數已超過1200萬筆,成為微信支付生態最大的智慧終端設備服務商之一。此時此刻,在深圳接連開出的兩家均重視“數字化”的萬達廣場,無疑會成為萬達與騰訊經由丙晟科技這一橋梁,在智慧零售-商場數字化上探索的重要平臺。每一座萬達廣場都在數字化上不斷迭代,深圳這兩家萬達廣場,也將有望被打造成購物中心數字化的標桿案例。
在智慧零售落地的這些年,行業內出現的模式不只是“騰訊+萬達+丙晟”,單單在購物中心數字化的探索中,就有另外兩種典型模式:
一個是蘇寧、國美們的自主轉型模式,這些線下零售巨頭先是自行探索電商,最后走通了線上線下融合發展的路線,蘇寧打造全場景的智慧零售生態圈,構筑線上線下融合的數字化服務網絡,有效觸達各場景用戶;最近更名“真快樂”的國美,則基于“雙平臺”戰略,國美實現到家到網的全渠道聯動,門店、物流、社區與社群等服務場景均被打通。
另一個則是“阿里+銀泰”的線上線下巨頭結盟模式。1997年沈國軍創立銀泰,互聯網零售沖擊下,銀泰在2010年就做了銀泰網然而收效甚微。2014年,阿里投資銀泰集團,持股25%,后來多次增資到2017年持股74%,成為控股股東,事實上收購銀泰集團。在阿里投資后,銀泰探索過喵街、喵貨、喵客、集火等互聯網產品,但都沒有激起水花。
阿里接棒后銀泰數字化走上正軌。依托淘寶直播等入口銀泰獲得了線上流量,疫情期間,銀泰商業6000導購入駐淘寶直播,帶來90%新增量;2020年雙11銀泰商業線上銷售增長65%,喵街定時達訂單達到去年的3倍;與菜鳥打通庫存系統,銀泰可以做前置倉。
“國美/蘇寧”模式、“阿里+銀泰”模式和“騰訊+萬達+丙晟”模式,到底誰才是購物中心的未來?或許這就是iOS與Android孰優孰劣一樣,不同人有不同答案。
“國美/蘇寧”模式與“阿里+銀泰”模式,本質都是一個模式,即自主轉型升級,因為阿里收購銀泰商業后,后者的數字化就跟盒馬一樣,是在一個體系內,張勇在接棒銀泰商業董事局主席的位置時曾表示:“銀泰商業就是阿里巴巴進行零售商業線上線下融合創新的平臺。”這一模式的好處是可以進行端到端的重構式,甚至推倒重來的數字化升級。
“騰訊+萬達+丙晟”模式則是另一條路:騰訊擁有智慧零售基礎設施經營用戶、數據與流量,萬達擁有線下場景經營土地面積與線下商家。能夠得到巨頭收購的線下零售企業鳳毛麟角,更多零售企業要借助騰訊這樣的“數字化助手”來轉型。
在這一過程中,丙晟科技這樣的“橋梁”就不可或缺。一方面,其具有互聯網公司的業務能力,具備互聯網思維,會做互聯網產品,具備整合與應用互聯網基礎設施的能力,可將微信支付、無感支付、小程序這樣的智慧零售組件做成系統解決方案,這些是傳統的信息化服務商相對匱乏的;另一方面,其具有傳統信息化服務商的貼身服務能力,這是習慣于做C端業務的互聯網公司相對匱乏的,騰訊沒精力去給萬達做點對點的貼身服務。
在給《超級連接》的序文中,馬化騰表示,“騰訊智慧零售團隊與合作伙伴在探索一個基于’連接’的商業操作系統,助力傳統零售企業應對挑戰。”騰訊智慧零售要做的是基礎設施,連接用戶、合作伙伴、零售商/品牌商等商家,丙晟,就是騰訊智慧零售的合作伙伴之一。
線上做得好,線下做得好,加在一起不一定做得好,線上與線下融合是困難的。因此,在騰訊智慧零售+萬達廣場,或者說線上巨頭與線下零售巨頭間,丙晟這樣的角色是不可或缺的,其起到推動與連接兩方的價值,堪稱智慧零售的“數字化橋梁”。在5G、AI、IoT與機器人等新技術驅動下,智慧零售將會出現更多創新應用,下一代購物中心將在充分數字化的基礎上,實現全新的購物體驗。
